2025 年 Cyber Week 的数字有多亮眼？

2025 年 11 月底，再次证明了线上购物已经深深融入美国消费者的日常生活。在感恩节到网一这 5 天里，美国电商总支出约 442 亿美元，同比增长约 7–8%。其中，仅网一当天的电商销售额就达到约 142.5 亿美元，创下历史新高，比上一年增长 7% 以上；黑五当天的线上销售也刷新纪录，约为 118 亿美元。

从表面看，故事非常简单：更多的消费者、更高的营收以及看上去欣欣向荣的电商生态。但如果把镜头拉近，故事就没有那么单纯了。

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消费者在“更会花钱”，而不是“更随便花钱”

多份报告指出，虽然整体支出上升，但每笔订单的商品数量反而比往年有所下降。在关税、通胀等多重因素影响下，客单价在金额上看起来更高，但从“件数”角度看，很多购物篮其实变“轻”了。

与此同时，“先买后付”（Buy Now, Pay Later，BNPL）服务已经成为今年假日购物季的标配之一。在 11 月和 Cyber Week 期间，通过 BNPL 完成的支付总额超过 100 亿美元，其中仅网一当天就超过 10 亿美元。

这反映出两个重要趋势：

1. 消费者更价格敏感、更谨慎。 他们仍然愿意购买，但会通过分期付款、货比三家等方式，把每一笔支出“算得更细”。
2. 拿到一个点击远远不够。 用户可能会访问网站、加入购物车，但只要价格、时机、风险感受有一点不合适，他们就会在最后一步离开。
   
   

流量暴增背后的“转化缺口”

当某一天的线上销售额可以轻松突破 140 亿美元时，很容易让人以为所有品牌都在“狂欢”。但现实往往是：

• 少数头部品牌吸走了不成比例的营收；
• 很多品牌看到的是流量显著上涨，而订单增长却有限。

只要看过一次大型促销之后的分析报表，这些问题就会非常熟悉：

• 购物车遗弃堆积如山。 深度折扣和巨额投放把人带来了，但结账流程的小摩擦、运费变化、犹豫和反悔又把人“送出门”。
• 一次性买家不再回来。 活动可能带来一波首购用户，但缺乏系统化的后续沟通，把他们转化为复购客户的机会被不断错过。
• 邮件和短信名单没有被真正运营起来。 访客浏览、订阅或注册账号之后，后续的自动化旅程非常浅，甚至几乎为空白。

从财务角度看，这些都属于“悄悄被浪费的流量”。品牌为广告、折扣和履约成本买单，却在客户终身价值上留下了巨大的空白。

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AI 目前更像是在“帮消费者”，而不是在“帮商家”

今年的很多报道还提到，AI 驱动的购物助手开始扮演越来越重要的角色。大型零售商推出的工具，能帮助消费者比价、发现优惠、筛选复杂品类。相比往年，来自 AI 引导的零售网站访问量呈数倍增长。

对消费者来说，AI 让他们更容易在合适的时间找到合适的商品和价格。

对品牌来说，AI 带来的却是一种更大的波动性：

• 当某个促销被算法“看好”时，流量会在短时间内迅速飙升；
• 而当算法的推荐权重转向其他活动时，这些流量也会同样迅速消失。

如果没有一个足够强的“转化 + 留存”系统来承接这些波动，品牌往往会把 Cyber Week 体验为一波又一波短暂的流量浪潮，而不是可持续增长的起点。

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从“大促数字”到“长期价值”

Cyber Week 很可能会长期占据电商日历上“最重要一周”的位置。创纪录的数字说明，消费者愿意在看到真实价值时持续把钱花在网上。

但更深层的机会，并不只是“赢下一次大促周末”，而是把这段时间的注意力变成长期的关系与价值：

• 首购用户是否在被友好、系统地欢迎回来？
• 浏览行为和购买历史是否真的被用于塑造更相关的后续触达？
• 品牌是否有稳定的机制，把一次性的促销转化为可复用的忠诚资产？

从今年的各类数据来看，有一个信号越发清晰：对很多品牌而言，流量的增长速度其实已经快于真实客户价值的增长速度。

对于希望在未来几年继续扩大份额的电商品牌来说，下一个阶段的核心，不再是“如何在 Cyber Week 再多冲一点流量”，而是“如何避免已经到手的访客悄无声息地流失”。

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结语

创纪录的 Cyber Week 数据无疑展示了线上消费需求的强劲，但同样也暴露出一个越来越明显的现实：流量和真实客户价值之间的差距在不断拉大。随着消费者变得更谨慎、更敏感、更多地借助 AI 工具做决策，单纯依赖广告和折扣已经不够。

那些把 Cyber Week 视作长期关系起点，而不是一次性节点的品牌，才更有机会把短暂的关注转化为持续的营收、更健康的利润率，以及更可预测的增长曲线。