想了解 TikTok 上的新潮流吗？ 不是六七（如果你不知道“6-7”是什么意思，那是现在孩子们的说法。如果你不明白，赶紧叫来你家的青少年，他们会乐意给你解释）。

购物世界正在发生一些奇怪的事情。现在有一个趋势，女孩们拍下自己的脸，发给 ChatGPT，询问可以改善皮肤的产品。这个趋势叫做“ChatGPT GlowUp”。我猜她们的想法是：为什么要去昂贵的皮肤科医生那里，如果在 ChatGPT 上能得到同样的建议呢？

去试试吧，给你几秒钟的时间让你在 ChatGPT 上试一下。

让人印象深刻吗？还是有点困惑？

我们正在慢慢打开通往新购物方式的大门。从 eBay 到亚马逊，再到社交电商，短视频，现在有了“Agentic Commerce”（代理购物）。

对于一些网站，通过问答引擎的流量已经占到大约 10%，这个数字还在增长。在我之前的文章中，我解释了品牌如何通过问答引擎被发现。本文将解释 Agentic Commerce 的不同层面是如何运作的。

几天前，PayPal 与 ChatGPT 签署了合作协议，成为在 ChatGPT 上购物时推荐的数字钱包。虽然我们大多数人都不愿意交出信用卡信息，但他们找到了一种绕过的方法——使用我们的 PayPal 凭证。

很快，我们将有 AI 代理代表我们购物。这就是 Agentic Commerce：一个 AI 代理代表人类和企业行动、谈判和交易的世界。想象一下：你的个人 AI 代理了解你的肤质，追踪你喜欢的品牌，等待折扣，然后自动购买你的润肤霜。

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什么是 Agentic Commerce?

Agentic Commerce 是超越电子商务和自动化的下一个飞跃。它是一个系统，在这个系统中，自治的 AI 代理做出商业决策：研究产品、比较选项并执行购买或支付。你只需给它一个目标，比如——我要更好的皮肤。然后，问答引擎会在互联网上爬取信息，并向你推荐可以购买的产品。

与传统的电子商务要求用户输入不同，代理购物依赖机器对机器的交易。它结合了语言模型、API 和支付协议，创造了一个意图、决策和支付的无缝循环。

但是有一个大问题。我们的全球支付基础设施是为人类设计的，而不是为自治的 AI 代理设计的。今天的支付系统假设是由人类直接点击购买。当自治代理发起支付时，它打破了这一假设，并引发了一些问题。

我们如何证明用户授权代理进行特定购买？商家如何确保代理的请求是准确的，而不是幻觉？如果涉及欺诈，应该由谁负责？是用户、商家、发行方，还是 AI 模型？

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Agentic Commerce 的三个节点

消费者：个人 AI 层

你的 AI 代理从你的对话、偏好和购买历史中学习。它了解你喜欢的颜色、你的可持续发展目标和支出限制。很快，你将完全委托这些代理进行定期购买或复杂的比较。

品牌：机器可读层

对于品牌来说，成功取决于被 AI 代理发现、理解和信任。这需要问答引擎优化（AEO），即清晰、结构化的数据，能够回答 AI 解析的方式。产品元数据、客户评论和架构将比网站设计更为重要。

支付：协议层

银行和支付网络正在为这个生态系统创建连接枢纽。Visa、Mastercard 和 Google 的 AP2 都充当自治商业的通信协议，确保人类或非人类代理之间的交易能够安全、即时地进行。

然而，协议的有效性取决于使用它的社区。随着 Visa、Mastercard 和 Google 开始编写自己的协议，值得关注的是，究竟有多少公司会开始使用这些协议。

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问答引擎与市场之间已存在问题

上周，我们看到了 Amazon 与 Perplexity 之间的冲突，Perplexity 用户使用其 AI 浏览器 Comet 在 Amazon 上寻找并购买产品。Amazon 随后阻止了 AI 代理爬虫访问其产品。你可能会想，为什么要这么做，毕竟这依然是一次销售，为什么要阻止？

实际上，如果这种情况经常发生，它会破坏 Amazon 所构建的内部营销机制。目前，Amazon 广告每年为其带来 562 亿美元的广告收入。Amazon 广告是 Amazon 的内部零售媒体网络。

Agentic Commerce 可能对所有零售媒体网络构成威胁，因为网络的目标是将其现有流量货币化。如果来自问答引擎网站的流量开始增加，市场真正变成了一个后台数据库，那么市场内的正式零售媒体网络使用将会越来越少。

零售媒体网络是基于一个简单的前提构建的：顾客浏览、停留并点击。顾客在数字商店的停留时间越长，就有更多机会向他们展示广告。Amazon、沃尔玛和 Instacart 将这种注意力转化为强大的盈利引擎，向品牌出售优质的数字货架空间。然而，在一个 AI 代理做出购物决策的世界里，这个系统的基础开始动摇。

当智能代理进行购买时，没有人会被吸引，也没有点击量可以赢得。代理不会停下来欣赏横幅广告或浏览赞助商列表。相反，它直接进入优化环节——比较价格、分析配送时间、权衡评论，甚至考虑道德采购。在这个过程中，说服让位于精准。

零售媒体网络最重要的资产——基于行为数据的客户定向能力——失去了价值，因为代理已经比任何广告算法更了解消费者。它知道饮食限制、偏好的配送时间和品牌忠诚度，使得广告定向变得多余。

结果是经济模型的转变。零售商可能不再从广告展示或赞助搜索中获利，而是从数据访问、优质 API 或与控制商业流动的代理的战略合作中获益。Agentic Commerce 并不会立刻摧毁零售媒体，但它改变了其目的。曾经通过售卖注意力盈利的网络，现在将需要售卖智能。

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对利益相关者的影响

对消费者：

未来，我们将能够拥有自己的智能购物礼宾。相信会有初创公司专门开发这个，来摆脱所有消费者直接在 ChatGPT 上购物的模式。这个购物礼宾可以为你“排队”买到难以获得的票（想象一下 Taylor Swift 演唱会或大型音乐节的票）。它还可以为你谈判价格、处理退货，并帮你买到缺货的商品。决策疲劳消失，取而代之的是智能委托。消费者的角色从选择商品转变为训练 AI。

对品牌：

你的数字货架不再是为人类设计的，而是为机器设计的。品牌必须为对话发现结构化数据，添加架构标记，并训练 AI 副驾驶员掌握产品知识。将有大量投资用于 AEO 服务和内容生产，以增加来自问答引擎的流量。

对零售商：

购物车正变得“看不见”。零售商应专注于信任信号、真实性验证和无缝的后台整合，以支持 AI 发起的购买。这意味着可能与问答引擎公司建立正式关系，以便顺利处理支付和物流。

对银行和支付网络：

挑战在于创建人类与 AI 代理之间的互操作性和合规性。银行必须重新思考欺诈检测、KYC（了解客户）以及非人类参与者的责任。如果交易中发生争议，银行和发行方必须提供可追溯的审计记录。

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风险和监管

随着代理获取购买权力，新的风险也会出现。如果 AI overspends（过度消费）或被虚假数据欺骗，谁该负责？当假代理渗透到市场时，又该如何应对？

监管机构将需要建立 AI 身份、同意和可审计性框架。金融系统必须发展“代理认证协议”，以区分交易中的人类和非人类参与者。

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结论

当然，这一切的采用速度将是慢慢推进的。消费者必须感受到便利，才愿意改变他们的购物习惯。消费者最终会以最懒的方式购物。如果 Agentic Commerce 造成过多错误购买、不合适的审计记录，或被零售商（如 Amazon 和 Perplexity 例子）封锁，那么这一现象会延迟很久才会发展起来。到目前为止，数据太少，无法明确指向哪个方向，但可以确定的是，产品相关的搜索正在问答引擎内发生。购物方式在我们脚下悄然改变。